一件衣服賣上萬 這家中國服裝品牌是怎么突圍的

隨著全吸引千禧一代消費者而不斷實行年輕化舉措，國內中高端品牌也面臨著同樣的挑戰。

　　不過，國內高端女裝品牌 歌中歌卻選擇了相反的路徑。
　　3月13日，Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳時裝周發布，此時正值品牌創立十周年，在中國文化里，當“十”這個字用于定義時間，往往蘊含著質變的即將發生。
　　本次發布秀以“重返伊甸園”為主題，整體視覺形象以純白為主，靈感來自純凈、夢幻的伊甸園形象，受到意大利的波波里花園如同迷宮般充滿魅力的啟示，將座位與秀道融合一體。
　　為配合“重返伊甸園”的主題，本場大秀別出心裁的請合唱團現場合唱作為背景音樂，且以純人聲合唱為主，在國際秀場上都屬首創。據品牌內部人士向時尚頭條網透露，此次大秀采用這種輕節奏的音樂形式最初并不被業界看好，但最后堅持了下來。
　　事實證明，這樣的選擇是正確的。隨著干凈純潔的唱詩班音樂在明亮如白晝的秀場響起，全場嘉賓的目光立即投射到緩緩走出的模特們身上。歌中歌讓挑剔的消費者在話題噱頭之外，重新開始關注核心的服飾本身。
　　本場大秀共分為三個版塊，在致敬經典的同時，也凸顯品牌對制作工藝的精益求精。開場的紅色系列氣場十足，大氣的立體剪裁下是設計師對流暢線條的極致追求，凸顯歌中歌消費者獨立自主獨特魅力。
　　緊隨其后的是以黑白為主調的禮服系列，在該系列中重現了歌中歌十年來的眾多經典款式與廓形，設計師通過對S型和X型連衣裙的重新演繹，以及花紗面料、貼花元素的多次出現，向低調奢華與優雅復古的法式古典風格致敬。
　　在完成對經典的回顧后，設計師在第三系列中采用8種顏色、12種形狀、6種差異切面的施華洛世奇水晶搭配9種顏色紗線縫制出蝴蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4種圖案，以凸顯華麗質感。
　　《嘉人Marie Claire》出版人董曉紅在秀后接受媒體采訪時表示，歌中歌最讓她動容的是多年來對自身定位的堅持，不盲從。“時尚這個產業常提到經典這個詞，我覺得經典的東西要經得起時間的考驗，并不是說時間越長越經典，并不是這樣。”
　　▌向盲目年輕化說“不”
　　2008年，全球奢侈品行業開始遭遇漫長寒冬，但發展迅猛的中國經濟體依然凝聚著大量的財富，國內時裝品牌也如雨后春筍般涌現。
　　此時，毗鄰香港，一向走在中國發展前端的南方城市深圳的時尚產業已經悄然崛起，無論是高端品牌、時尚消費和展示交易，時尚產業已經成為深圳的一個新標簽，中國女裝看深圳也成為行業的共識。
　　據深圳市服裝行業協會會長沈永芳介紹，目前深圳福田區企業就有 600 多家，實現年銷售額 800 多億元。在這樣一片沃土上，瞄新高端消費群體的的歌中歌正式誕生，并在杭州開設了品牌首家實體門店。
　　在創立初期，歌中歌便將自己定調為高端女裝，在意大利擁有自己的設計、買手團隊。4 年后，在深圳福田區彩田北越華路 16 號的影兒大廈，歌中歌迎來了來自日本、美國、意大利和法國的高級時裝定制師們，正式推出高端女裝定制服務。
　　歌中歌負責人在接受時尚頭條網采訪時表示，中國服裝品牌要突圍，就必須撕掉“廉價標簽”，而最關鍵的一點就是要把全球最優秀設計師請進來，推動創意設計的提升。本月初，被稱為“中國LVMH”的山東如意控股集團董事局主席邱亞夫也發表了類似的觀點。
　　目前，歌中歌的高級定制設計總監為意大利設計師 Nicoladel Verme。他于 1986 年贏得“Pre-a-Porter Talents”大獎后，成為意大利時裝設計師界的一匹黑馬，曾為 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多個奢侈品牌設計產品。
　　實際上，在多變的時尚零售環境中，要一直堅守初衷并不容易。
　　近年來，在如何吸引消費者這個話題上，越來越多品牌開始聚焦到如何討好年輕消費者的問題上，不少品牌因此選擇完全拋棄原有消費群體，對設計團隊、產品風格和營銷方式進行大換血，以期能覆蓋充滿潛力的新消費勢力。
　　作為以高端女裝、晚禮服為主的歌中歌，其消費對象是已有一定經濟基礎，且獨立自主的40左右的女性群體，至少在目前來看，歌中歌并未盲目地放棄原有定位而去討好90后消費者，其希望做的還是在原有細分市場的基礎上進一步滲透。
　　但凡事都有兩面性。
　　歌中歌選擇了以不變應萬變，但卻無法阻擋新舊消費者的更迭，隨著時間的流逝，曾經的年輕消費群體80后已成為高端消費的主要人群，而80后與70后、60后在消費喜好與習慣上有著巨大差距，消費意識也更為超前。
　　意識到這點的歌中歌選擇直面挑戰，在了解到80后消費者的購物方式正逐漸向數字端轉移后，歌中歌率先在中國最大電商平臺天貓開設官方旗艦店，成為首個在天貓提供高級禮服預售的高端女裝品牌。目前，歌中歌在天貓的旗艦店已擁有近18萬粉絲，盡管平均客單價近萬元，但成交量在同等價位的品牌旗艦店中處于領先地位。
　　比起單純地將產品與品牌推向另一個極端，歌中歌更愿意用自己的品牌魅力來引起新消費者的注意，換言之，歌中歌選擇潛移默化地進行改革。
　　憑借專注做好產品和品牌的堅持，歌中歌正被越來越多的高端消費者關注，而李冰冰、劉濤和蔣雯麗等國內一線明星也成為品牌的忠實擁躉。據數據顯示，歌中歌目前在國內已有近百家店鋪，其中有21家位于北深上廣等一線城市，銷售額年復合增長率超過25%，這樣的業績當屬行業罕見。