Furla全球CEO解密連續八年高速增長的法寶
“輕奢”就像龍卷風，吹完它就走?已創立91年的意大利輕奢品牌Furla，用近年來持續穩定增長的業績表現，改寫了輕奢領域“流行的高峰，即業績下行開始”的怪圈循環。
3月14日，Furla發布2017年財報，數據顯示，其2017年全球的銷售表現依然保持著強勁的增長態勢：總營業額比2016年同期增長20%，達到了4.99億歐元，EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)比去年增長了34.1%。
其中，可比門店銷售有力推動了Furla 2017 “保持高位增長”的銷售業績。其在全球范圍的銷售均保持增長，市場表現良好，特別是在亞太地區，更呈現出了顯著變化：比2016同期增長50%，占2017全球總營業額的24%。
在日本，Furla銷售額增長了15.4%，占總營業額的23%;EMEA地區，增長12.9%，占46%;而在美國市場，銷售占總營業額的7%，增長9.6%。
《華麗志》與Furla集團同步首發2017年財報數據，分析重要亮點數據，并獨家采訪 Furla集團全球CEO Alberto Camerlengo，深度解析Furla持續保持業績增長的“核心推動力”，以及過去一年在中國市場的重要策略。
上圖：Furla集團全球CEO Alberto Camerlengo
“有機增長”的背后：三大核心推動力
從2014年開始，Furla的業績表現就開始“一路看漲”。2010年到2014年，Furla集團全球銷售的年均增長率一直保持在15%以上，2015、2016、2017的年增長率分別達到了30%、24%和20%。對于過去幾年全球奢侈品行業衰退的大環境基本上是“免疫”的。
而在同一時間段內，全球許多知名輕奢品牌都經歷了“跌宕起伏”的發展。
在輕奢領域，我們經常見到這樣的現象：市場火熱，新店急速擴張，打折用力過猛，然后就是業績迅速走向下跌，極力實施救市策略。Furla如何成功避免了輕奢品牌這種常見的過山車式循環?
上圖：Furla 2018春夏系列
Alberto Camerlengo表示，2017Furla集團的全球銷售業績表現是“有機增長”，并強調了支撐公司發展的三大明晰戰略。即：
1、在營銷方面大力投入，實施開展“360度無縫”營銷計劃。
2、投入大量資源保證，讓Furla的產品滿足于全世界顧客的不同需求。
3、加強Furla直營的分銷渠道，持續發展旅游零售。
營銷力、產品力和渠道力，這是保持Furla業績平衡、穩定增長的三大核心推動力。
營銷力
1、360度無縫營銷策略
Furla集團在營銷上大量投入，并實施開展了“360度無縫”營銷計劃——涵蓋了從數字媒體、社交媒體和電子商務的所有渠道，以及，商場櫥窗和與媒體的溝通交流。
Alberto Camerlengo舉例說，2017的秋冬產品營銷中，Furla首次啟動了以“數字化互動為主導”的活動——“The Furla Society”，這是一項以品牌與產品為主導，讓購買者通過數字化渠道瀏覽、體驗、購物的活動。
“‘The Furla Society’的概念，旨在引發對現代女性本身的關注?，F代女性高度重視個人的獨立性，但她們依然希望周圍有志同道合好友相伴。這一理念旨在祝福、鼓勵女性，賦予她們力量”，Alberto Camerlengo表示，這是Furla發起的第一個反映品牌新經營策略的活動——通過全方位的媒體互動，向客戶傳達品牌經典永恒、玩味有趣又富有魅力的聲音。
Alberto Camerlengo特別提到，接下來，還要繼續在中國市場發展本土化的營銷策略，來維護和吸引中國的大量粉絲。
“社交媒體——特別是Instagram和微信，是Furla營銷的重點渠道，當然同樣也包括Facebook、Furla的官方網站和其他數字媒體”，Alberto Camerlengo表示：“在未來，Furla還會一如既往地在店鋪展示、特別活動和CRM的相關活動中，投入大量的資金、精力和行動。”
2、關注“千禧一代”
而面對正在成為消費新引擎的“千禧一代”，Furla也投入了大量的關注和精力。Furla目前已推出了專門計劃、特別產品系列和活動，來占據中國“千禧一代”的市場。
Alberto Camerlengo表示，在中國市場，微信是影響千禧一代的重要平臺，2017年，Furla的微信公眾號粉絲比2016年增長了300%，“Furla在這些平臺上的粉絲數量、以及和粉絲互動的效果，是我們考量社交媒體營銷效果的重要指標”。
當然，在影響“千禧一代”之前，更重要的是要先深度理解他們。Furla目前就在建立專門的CRM系統，收集和分析更多的信息，幫助他們更好地了解消費者。
“中國的千禧一代是我們2018年的關注焦點，此外，年輕的男性消費者是Furla重點關注的另一個目標”，Alberto Camerlengo說：“包括中國在內的全球市場，2018年，Furla將會在男士產品系列有大的推動計劃”。
2017上半年，Furla男裝產品在亞洲地區的銷售額同比增長133%，其業績主要得益于在亞洲新增的9家男裝門店的貢獻。
上圖：FURLA 2018春夏ZEUS系列男士雙肩背包
3、建立KOL和明星影響力
Alberto Camerlengo明確表示，在中國市場，Furla和KOL以及明星合作，對增加品牌認知度和好感度有重要的作用。
除了品牌活動邀請眾明星出席，時尚博主的親身演繹和力薦，在江疏影、江一燕、周冬雨、馬思純、歐陽娜娜等“流量小花”和劉雯、何穗等超模的街拍中，也常見到Furla新款的身影。
雖常有眾明星“加持”Furla的熱度，但Furla至今并未在中國選擇代言人。Alberto Camerlengo表示，在代言人的選擇上，還是要綜合仔細考慮與品牌愿景和品牌DNA的匹配程度。
產品力
1、時尚≠快餐文化
上世紀20年代，第一次世界大戰結束后，更多獨立女性走向社會，時尚行業隨著社會變遷也受到了極大影響——奢華風漸弱，實用主義服裝盛行。在這種背景下，1927年，意大利Furlanetto家族創立了Furla，目標定位于“為女性消費者提供各式各樣的皮革飾品和配飾”。
雖然直到2010、2011年左右，Furla才依靠第一個爆款產品Candy Bag(果凍包)，成為了真正意義上的“高熱度”輕奢品牌。但品牌沉淀了90余年的歷史，還是讓Furla的產品比一般輕奢品牌更強調文化感。
Furla包包的一大特點，就是大膽使用新材料制作，但在設計靈感上，幾乎其每一季新品都是基于歷史文化基礎上的時尚創新，打破了時尚就是快餐文化的慣性理念。
例如，Furla2018春夏男式系列的設計，就是在向“威尼斯的古代史和雙年展的現代夢”而致敬;其在2017年推出的90周年限量珍藏版挎包和錢包，是與日本知名剪紙藝術家尾関幹人合作的;此外，周年慶9個不同主題的Metroplis (鏈條包)，是以上世紀20年代開始，隨時代變遷流行的爵士樂、搖擺舞、搖滾樂等不同音樂風格為靈感，做出的設計創作。
上圖：Furla 周年慶9個不同主題的 Metroplis (鏈條包)
Alberto Camerlengo表示：“Furla的創作一直在嘗試跳出思維的桎梏，在不同文化領域尋找新靈感——這種創新不僅僅局限在材料、設計和合作伙伴的選擇上”。例如，為了慶祝2017年Furla在北京王府井旗艦店的開業，特別推出了“熊貓特別系列”產品。
2、爆款，卻不撞款
Furla在時尚界出現率最高的兩款包，一個是誕生于2011年的“果凍包”，另一個是誕生于2014年的“鏈條包”，這兩款包包分別為當年和次年Furla的業績表現貢獻了不少的增長。
上圖：Furla 誕生于2011年的“果凍包”
豐富的配色、應季的特別版設計，讓這兩款包的款式流行至今，還依然不會讓時尚咖們有“撞包”的風險。例如，“鏈條包”就有近百種配色，其中僅粉色系就有約10個色度，此外，Furla還會適時推出“定制系列”，不斷刷新同款包包的新感覺，增加消費者的復購率。
目前，Furla的產品遍布全球100個國家，豐富的設計更有利于讓產品“因地制宜”的流行。
Alberto Camerlengo表示，Furla在新產品創新方面，從未停止過資金投入和努力的步伐，要保證大量的資源投入，才能讓Furla的產品滿足于全世界顧客的不同需求。
“我們有一只強大的、富有創造力的設計團隊”，Alberto Camerlengo說：“傾聽客戶反饋，對市場趨勢有準確的理解和反應，是非常重要的，我們需要不斷滿足目標客戶的新需求——尤其是年輕一代”。
渠道力
1、關注旅游零售
Furla集團2017財報顯示，其旅游零售表現出色，同比增長14.5%，機場門店從262家增長到290家。而在2010年，Furla在全球44個機場只有33個店鋪。
Alberto Camerlengo向《華麗志》表示：“旅游零售是Furla的一個非常重要的渠道，其增長非常重要，2018年集團還將繼續投資旅游零售渠道。”
而在新店選址方面，Alberto Camerlengo透露說，會主要分析在接下來幾個月內，那些航班班次密集和最繁忙的樞紐機場。
此前Furla集團在接受媒體采訪時表示，如果把倫敦、巴黎、米蘭、佛羅倫薩、羅馬、迪拜、新加坡等交通樞紐城市的店鋪和機場店鋪連接起來，就意味著，Furla可以得到全球的消費者，“比如，你也得去日本開店，為的是接近旅游的中國消費者”。
2、發力電子商務
去年8月14日，Furla正式宣布入駐天貓開設旗艦店，消費者可在平臺上選購包括手袋及配飾在內的當季產品。除了在入駐首月密集推出特別活動，進行新款包包預定外，Furla還特別發布了兩款天貓旗艦店的獨享產品。
Alberto Camerlengo表示，Furla還會運用微信等社交平臺引流到電商網站促進銷售，此外，在Furla官方網站上也將會推出特別版產品。
“我們會緊密追隨消費者的購買習慣和偏好，Furla目前還在專注內容營銷，以促進線上銷售”，Alberto Camerlengo補充說。
而在美國市場，目前Furla已經正式退出了亞馬遜，未來將專注發展全價商品。無論線上還是線下，Furla都在保持品牌的形象把控，避免走“產品大肆降價，即是品牌價值縮水”的行業老路。
據了解，目前Furla在亞洲地區銷售的基本為全價產品。
3、聚焦直營
根據2017年財報數據，Furla目前在全球100個國家開設有467家單一品牌商店，與2016年的444家相比，其門店增長保持著冷靜的穩健態勢。
其中，235家是直營管理，177家是特許經營，37家是旅游零售(單一品牌門店)。
而在渠道管理方面，Furla極為看中直營對于品牌形象和銷售管理的重要性。2017年，Furla收回了澳大利亞和葡萄牙等主要市場的分銷業務，改為直營。
“Furla收回了澳洲等市場的直營權，另外也在2018年3月簽署收購新加坡市場的直營權。這都是為了進一步強化品牌形象，并在這些關鍵市場上進行直接的運作和管理，了解消費者，并更好地與當地文化融合”，Alberto Camerlengo解釋說。
上圖：Furla在北京王府井的旗艦店
作為一個90多年來一直保持創始家族控股的時尚品牌企業，Alberto Camerlengo向《華麗志》表示，Furla在歷史中積淀的堅實基礎和強大文化遺產，能讓集團更好的展望未來，并投資創新性項目，“Furla最大的加分優勢就是，決策快、執行強”。
“達到5億歐元的目標，是值得驕傲的，同時它也是促使我們不斷向前發展的動力”，Alberto Camerlengo表示：“Furla有機的增長表現，用事實證實了，集團的業務建立在堅實的財務基礎之上，我們為顧客提供了卓越的品牌、優質的產品和純正的意大利設計。集團在全球范圍內的良好市場表現，也是對我們在強化銷售網絡、增進市場研究投入和產品創新方面努力的肯定”。
